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实体书店：困境中的坚守与重生

2018-03-27 10:18:53中国包装印刷产业网阅读量：7077      我要评论

导读：狄更斯《双城记》中的一句便是“这是好的时代，这是坏的时代”。对于如今的实体书店来说，用这样一句描述同样适用。

　　狄更斯《双城记》中的一句便是“这是好的时代，这是坏的时代”。对于如今的实体书店来说，用这样一句描述同样适用。

　　电商的冲击加上阅读习惯的改变，实体书店的颓势越来越明显，大量客人的流失，使得书店面临着日渐冷清甚至关闭的困局。正值阳春三月，在这个充满花香的季节，可以读春，更可以读书。日前，记者走访本地各类书店发现，书店的经营者们在经过一段时间的艰难探索后，已完成了业态的自我升级，重新回归我们视野，已是“士别三日当刮目相待”。就在我们刷着手机下单购书，或者捧着电子阅读器读书时，他们也还在为实体书店的未来而上下探索。

　　书店之困

　　传统书店一年比一年艰难

　　1 经营者：张炳林(书店老板)

　　观点：“经营状况不理想，好多同行都转行了”

　　在可查找的记录里我们发现，2012年位于柏苑路的青苑书店关门，2014年经营了多年的万有引力书店也传来结业消息……这是发生在我们身边有迹可寻的案例。而事实上，有数据显示，早在2011年全国范围内就有五成的实体书店歇业。

　　“这间书店我开了15年，5年前开始有种一年比一年难做的感觉。”3月14日，记者在中山市出版物发行协会的引荐下，来到了黄圃镇的泓昌书店。时值上午10点多钟，负责人张炳林和两个工作人员坐在偌大的书店里，氛围很寂寥。在这个面积有700平方米左右的书店，右侧有一小块区域放置了音像类商品，还有少量玩具和文具，一个近400平方米的开放式书架区域摆放着琳琅满目的书籍。仔细看的话，会发现大多是学生们感兴趣的书籍。

　　说到目前的经营状况，张炳林也毫不讳言，“现在主要经营一些教辅类书籍、课外阅读书，还有少量的文学类书籍。”在记者采访的近两个小时里，书店里没有一个客人。“现在工作人员都少了，加上我一共就6个人。经营状况不理想，只能节约成本。”据他介绍，由于占地面积大，再加上有新华书店这样的进货渠道，书店里的书籍种类丰富，在镇区书店中算是维持得不错的实体书店了。“有时候我们同行间会沟通一下，好多同行都转行了。镇区的文化氛围本就一般，加上现在很多人都是网上买书，现状可想而知。”

　　市文广新局新闻出版科相关负责人告诉记者，其实，近几年来中山的报刊亭和实体书店的总数一直维持在500家左右。他认为，中山图书行业的发展一直以来都走复合业态的模式。镇区书店本身基数不大，主要满足镇区教辅类和课外阅读类“刚需”的需求，而且多采用“图书+”的营销模式，其他业态的利润能够覆盖图书销售的薄利，生存状况还能维系。城区几家关闭的书店，后来都有人接手，或者进行转型加入了多元业态，使得书店得以继续经营。

　　2 经营者：梁亚寿(图书供应商)

　　观点：“利润薄、开支大，做实体书店比想象中难”

　　“做实体书店比我想象的要难。”北京书生飞扬科技有限公司的梁亚寿总经理在接受记者采访时说道。2016年，在北京从事了近20年图书配送的梁亚寿参加了当年的中山书展，“书展的效果还是很好的，后来我们又乘胜追击在利和广场办了半年多的展销，效果也非常不错。”于是，想着更进一步在中山立足的梁亚寿，带着对市场的乐观估计和对业界的了解，以及自己在图书资源方面的自信，他在中山开辟了一家实体店。“我们一直在做全国中小学、大学、公共图书馆、书屋的供货商，提供的是全渠道全品种的服务，资源一直是我们的优势。”

　　2017年3月，他在利和广场4楼打造了700平方米的和悦书店，采用的是时下流行的“体验店”模式。进驻大型购物中心，以压倒性的商品容量所产生的力量来吸引顾客，通过大而全的供给来体现书店的存在价值，同时也在购物中加入了对顾客舒适性的考量，提供舒适的阅读区，不仅可以阅读，还可以享受休闲饮品，将购买过程尽可能地愉悦化。但终，该店在2017年7月20日前结业了。“再细致的考量也没有敌过市场的残酷。开设实体店的成本实在太大了，我们连续亏损支撑不下去。”梁亚寿说，后来他带着团队再次做回供应商的角色，“在电商的冲击下零售图书市场的利润已经很薄了，实体店在人工、铺租等方面的成本又很高，开支大过盈收。”

　　据了解，在传统的图书销售体系中，书店从一本书中所赚取的利润为20%至30%，不过这还没有算上书店的运营成本。而在书店从中获利以前，一本书的成本首先占到零售价的40%，出版商会从中先赚取20%至30%的毛利，剩余5%至10%为批发商赚取的利润，剩下的才归书店所有。

　　“其实线上书店也不*。电商在线上比拼的就是价格，但大电商有大量的资金作为后盾。这也是为什么实体书店拼不过去的原因。”梁亚寿表示，本来图书行业的利润就薄，电商的低价恶性竞争让实体书店的处境更为艰难。

　　思路

　　创新经营三大方向

　　仔细梳理市场中实体书店的创新模式，我们会发现，增加场景“体验”，增强“体验”感，是经营者们花心思改进的地方。

　　目前实体书店创新的方向大抵分为三个面，一是以“书店+”的形式开展多元化经营，或者我们可以称之为“诚品模式”，善于把非图书的业态有机地融合到图书的营销中，增加消费者的选择面，打造出更多的利润区间，来维持图书业的发展；二是侧重于围绕图书进行多样活动场景的设计，通过培养心智、引导阅读、营造文化氛围、挖掘阅读的社交媒介作用等，以“体验” 型消费对抗电商的“线上低价”，增加客户黏度，增加客户复购率；而第三个方向，则是随着细分领域的发现，我们发现一些“专”“精”“特”的独立小书店开始在市场上萌芽，虽然远不可以称他们为可以燎原的“星星之火”，但这样的书店在城市中却吸引着专业化或粉丝型的读者人群，显得犹为珍贵。

　　读者之声

　　需要一个更有*性、引导性的阅读场所

　　“我认为现在很多装修得好看的书店，只是提供了一个装文艺的场所，并不适合真正爱书的人在那里购书和读书。”“书虫”市民杨小姐如是说。她认为书店以后的发展会向精品店的形式发展，“阅读的载体随着技术的变革也进行着变革，纸质书籍不再是知识获取的来源。以后人们面对海量的知识库，需要的是更有*性或者引导性的阅读。”

　　前媒体人楚风也是标准的“书虫”一枚，线上购书与线下逛书店是她购书的两大途径，“一个书店所选书籍其实是与经营者的气质息息相关的。”据她描述，自己就曾在城中的某个所谓的大书店里找不到书，“太空了，有好的环境，有好的设计，但是就是形式大于内容，选的书籍入不了心。”她表示，相信她的体验会引起不少爱书之人的共鸣，不少有着“华丽表象”的书店，却激不起人们购书的欲望。“不过，近我在荒野图书馆找到了好几本关于自然类的图书，欣喜地把它们买了下来。”

　　她对理想书店的描述是：交通便利，能够提供有审美价值的公共空间，并且有着自己独特的氛围。“在这里我们要能找到与自己气息相通的人与书。”她说。

　　两位“书虫”对书店的“迷思”，也恰好带出了我们对市场中越开越大的实体书店、内容形式越来越多元的实体书店的一种反思。《华严经》中有一句话叫“不忘初心，方得始终”，也正是如此，城市中会出现诸如“72小时书店”、“荒野图书馆”这样立志于服务“个别”人群的“独立”书店。但无一例外，这些书店都是以“公益”的方式存在着，他们的盈利或者都不足以支持日常的维护，他们之所以得以存续，大部分来源于创办者的热情与粉丝的支持。

　　记者手记：

　　采访完泓昌书店的张炳林时，他的几句话让我特别感动：“对于我的读者来说，泓昌是记忆的一部分，我的很多读者都是爸爸妈妈小时候在我这里买书，现在带着儿女又来我这里买书。我相信五年以后实体书店的情况会慢慢好转的，人们总是需要阅读的。”

　　采访楚风时，她还向我说了一个小故事，她在美国的黄石公园，九月里遇到了罕见的雪，被迫找地方避雪。“我找到了一家书店，门开着，走进去很温暖。我就想，生活中遇到这样一间有情怀的书店，真是很美好的事。”

　　本文开篇的狄更斯名句之后，还有几句话是：“这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬”，无论实体书店行业的处境如何 “逆水行舟”，我想，只要需求还在，就一定有人会为此坚守。

　　破局之路

　　创新经营内容和模式，花心思增强书店“体验”感

　　范例开启自我探索，中山部分书店突围转型

　　“电商”对零售实体店的冲击巨大，要在这样的攻击下不致于“粉身碎骨”，只有打起十二万倍的精神来应战。

　　经过几年时间的自我探索，实体书店经过自我嬗变与演进，新型书店开始进入我们的视野，个性化、多元业态复合、精品连锁店模式慢慢出现，打破了以前“千店一面”的刻板模式。从全国范围来看，像诚品、方所、南京先锋书店、北京老书虫书店、西西弗书店、言又几书店、1200bookshop等实体书店，或传递生活美学，或是坚守个性设计，或是以情怀锁定消费者。

　　“零售的本质仍是成本、效率和体验”这句在行业中被奉为圭臬的话，用在书店的自我迭代中尤其具有说服力。在我们的身边，有心的人会发现，中山的几大书店也开始从空间设计布局、经营内容和经营模式上着手，从增加“体验感”、打破“单一”场景、增加“客户粘度”等方面着手，进行着艰难的自我创新与“救亡图存”，在“惨淡”的现实中辟出一条生路。

　　“我们会举办名家进校园活动，也会与学校联手创建书香校园。”开在益华百货三楼的求索书店，正是通过这些增加场景互动，通过心智培养增加客户粘度的方式，开始了自己在新消费形式下的 “升级”之路。其负责人陆玲表示，在求索书店里向读者提供书吧、咖啡吧、亲子阅读区、读书交流会、手工制作、机器人制作、全套书桌用品私人定制等多元服务，同时还举办各类亲子读书会活动，也利用自身的空间优势为各类聚会、书会、会议等提供场景服务。

　　开在大信溢彩荟的新华集团四阅书店，也以图书精品区、亲子阅读区、文化休闲互动区、艺术培训区以及轻餐区等五大功能区打破原有的单一格局，设计上倾向于更具时代气息的“文艺范儿”。

　　开在假日广场的博雅书店，算是中山早转型的书店之一，已经成了 “图书零售+培训+文创产品”复合业态书店。

　　而以 “教育培训+教辅类书籍零售”为主的思而优教育城，就开辟了图书零售的又一细分领域。

　　“线上线下融合”是大势所趋

　　专家声音陈海权

　　暨南大学市场学系教授、博士生导师

　　针对实体书店的发展路径，陈海权认为，线上线下融合的全渠道模式是书店发展的大势所趋，销售图书+综合服务将成为实体书店发展的新趋势。

　　近年，图书电商巨头纷纷从线上走向线下，推出了实体门店，改变着传统实体书店的经营格局与赢利模式。例如，当当累计开业实体书店超过100家，并有大规模的扩店计划；京东启动“千城千店图书角”计划，已在北京、上海、西安、深圳、长沙等城市陆续开放……图书电商巨头通过开设线下门店以增强体验功能，巩固提升图书市场占有率。

　　实体书店是人们体验精神消费的一个重要体验空间。消费者不再为单一的购书需求走进书店，体验书店的氛围和综合服务将成为主要的进店目的。以书为媒，实体书店将向复合式文化体验空间变革；通过拥抱互联网、高科技等元素，线上线下融合发展，满足读者多层次、多样化阅读需求。

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