印刷器材市场的迷局

    是什么因素促使生产商放弃原有的销售渠道，投入大量财力、物力、人力自行开发市场，把手直接插到终端用户呢?

    继印刷耗材经销商维拉格公司在中国各地陆续将代理权收回后，德国博星公司(Bottcher)也在中国广设办事处，广揽人才，进行直接销售。作为zui大的原装胶辊供应商，其在中国境内并不为人所知。随着中国印刷业的快速发展，博星公司也加快了其在中国跑马圈地的动作。随着国外印刷器材不断地进入中国，源自国外的代理制在中国是不是水土不服了呢？

从代理制到本土化

    还是从博星说起，zui初是宝隆洋行为其在中国做销售，宝隆洋行被海德堡公司收购后，博星公司就采取了直接进入中国市场的做法。但是，不知是何种原因，其在中国市场的地位，与其声誉并不相匹配。实际上，博星公司原本并不看好也不够了解中国市场，而是首先在新加坡、泰国等地投资设厂。而在中国，则只有上海和广州两家贸易公司在作市场运作。虽然广州公司业绩斐然，但在北方市场并不尽如人意，这多少有些延缓了其在中国市场的开疆拓土，这种情况一直影响到现在。2005年，博星公司在江苏苏州直接建设独资生产企业，是其第十六家海外工厂，配合众多办事机构的设立，情形可能会有所改观。博星公司在中国采取的这种做法，越来越趋向于本土化，与中国胶辊生产企业的销售方式趋向一致。由于在用户印象中原装胶辊的质量好，但价格高昂，造成问津者少。苏州工厂的设立，不但让博星公司销售人员颇感振奋，也对中国国产胶辊造成了一定的冲击，当然，其销售策略在这里尤为关键。

    印刷器材市场一直是采用代理制，鲜见有直销的厂家，而博星公司的销售政策就是直销，当然，也不拒绝代理。近来的趋势也说明，印刷器材的竞争走向白热化，在利润持续摊薄的情况下，要打开市场，直销不失为值得一试的“药方” 。在五大原装胶印设备领域，海德堡是将代理商宝隆洋行收购后直销的，罗兰与和达洋信的合作也随后终止，只有小森在中国还是代理销售制度。从目前的市场运作看，在大型设备的销售方面，小森的代理制是非常成功的，这几年日本设备的*猛升，相信得益于此。器材市场多年来一直是代理销售，现在的改变，市场会有什么样的反应?博星公司为什么不采取代理制呢?

    油墨和PS版等耗材，市场上存在着众多的经营公司，客户也已经习惯了这种销售方式。而类似胶辊这种介于设备和耗材之间的产品，几乎全为直销，但与博星公司一样在各大城市铺开办事处的则几乎没有。这样的分工基础又是什么？其合理性在哪里？

生产商：绕开经销商，不得已而为之

    在不十分了解当地市场状况的情形下，国外品牌要想打开中国国内市场，代理制是和zui迅速的发展之路，可以投石问路，无需投入过多的财力、物力，稳妥而保守。绝大多数国外的，尤其是油墨、橡皮布、水斗液、洗车水等产品，都是采取代理销售。当然，这与代理制还是有本质上的区别，即代理权限的问题。一般情况下，只要销售额或者一次提货量达到某一程度，都可以按照代理商的待遇在市场价的基础上下浮一定比例，让经销商有一定的生存空间。而代理权，则指把某一地区市场*交由代理商全权负责，比如日研公司，就是将某几类产品交由各地代理商去经销。

    代理权限又分总代理、二级代理等各种级别，越是规范的生产商，越是对代理商要求严格。目前市场上，某一地区代理权的取得已经是相当困难，尤其是企业的产品，究其原因不外乎两种情况：首先是信息的透明化。终端客户都在尽量降低成本，购物找源头，当用户找到生产商，生产商再要求客户找当地代理商，让客户感觉上不对劲。毕竟，经销商要从中赚取一部分利润，而类似于耗材这种几乎无需多大服务的产品，再让经销商从中剥一层，用户并不十分情愿；其次是代理商的管理难度大。如果代理合同签订，则生产商在市场上就要尽量维护代理商利益，如果代理商选择不当或者有变动，市场极易丢失。要求代理商尽全力销售一家公司的产品很难，尤其是耗材代理商。如此一来，倾注在某家公司的精力势必要打折扣。同时．作为生产商．拿出一年时间让代理商放手去做，也存在着风险。如果代理商的市场运作不成功，市场的机会就要丧失，显然，生产企业更愿意采取经销的方式，而不愿下放代理权。同样，把代理权交给一家企业，当地其它经销企业要从那里进货，谁又会愿意呢？

    分析博星公司之所以直销的原因，除了上述几点外，胶辊的技术含金量比较高也是其中之一的因素。另外，公司通过几年的市场摸索，也掌握了一些市场经验。作为化大公司，不盲目找代理，维护好品牌形象，通过办事处工作人员能够更好地贯彻公司战略意图，也是十分重要的。

    设备供应商理论上是可以作为经销商的，实际运作起来，他们的全部精力都专注于设备上，在代理产品利润的取得上，也是与企业的出发点相违背，在量上无法达到公司目标。何况，大的设备供应商都有一个不愿让人知道的想法：产品都贴自己的商标品牌，但这又是被代理的所不愿意看到的。如果他们能够专门设立一个部门．专心做器材．那又与器材经销商有多大差别？至多是市场覆盖面要广一些，但同样，机器的型号又有所限制，仅仅是某一个设备品牌而已。

经销商：不能一棵树上吊死

    印刷器材经销商，市场覆盖面基本都是所在城市，能够覆盖一个省甚至数个省的很鲜见，那要求有较好的配送货能力和市场推广机制。耗材利润一般都不高，要在各地分设办事处，要投入较大的财力，而且短时间内难以见效益，生产商为培育自己的市场，可以忍受一段时间的成本投入，资金支出，zui终市场是自己的。销售商可以吗？首先，办事处不可能备齐、备全、备大量库存；其次，存在配送货和回款的难题；第三，用本地销售人员还有跳槽、单干等风险。显而易见，极力经营本地市场，是器材经销商不得已而为之的。异地设立办事处，如果碰上印刷企业急需某产品，送货时间难以保证，再三为之，就将失去客户信任。

    生产商都不能为之的事，经销企业更是知难而退，这一点与设备代理有较大区别。设备代理全国性企业较多，设办事处多为就近服务，这与设备的技术要求相符合。耗材异地经销，熟悉当地市场就是一大难关，更何况本地都有许多根深蒂固的”地头蛇”。如果销量不能够达到一定额度，连办事处都不能生存，何谈发展。

    基本上，经销商都有意愿取得某些品牌的*代理权，而且是代理权越多越好。同时，当客户提出需要时，无论是质量还是价格上有要求，经销商都会尽量满足客户。这种情况下，就不可避免地产生了同类产品、甚至是极为接近的竞争产品的互相抵触。可能的情况是，哪一家产品的经销利润大，就猛推哪一家，除非用户极力主张自己的要求，品牌。经销商不愿意一棵树上吊死，其本质，是利益地驱使。

    站在经销商的角度，当经销商花费*的精力，甚至人力、财力和物力培育一个市场，过程可能很长，一旦运作成功，生产商却收回代理权，其损失就会相当惨重，经销商一点办法都没有。所有的代理权时间都不可能太长，时间的变数又太多，能够*合作的少之又少。

    具有一定度的经销商，显然不愿意受所经销产品企业的束缚，除非该产品能够带来丰厚的利润，而且在短期内和*市场前景都不具有较大风险。事实上，在中国和国外的市场上都有一个共同点，合作的基础是双赢，合作双方又有很深的了解，才具备合作的基础。有些情况下，只有具备良好的人际关系，才能拿到一些代理权。再直接一些，如果两个企业的*或者主管有着良好的私交或者有双方信任的中间人牵线，事情的成功就具有了更大的可能性，可能就不再考察背景和公司的市场推广能力等。这样的例子有很多，甚至在大型设备的代理权方面，一些在国外但在中国并没有推开的好产品，突然被某个公司宣称握有*代理权，不要感到意外。因为，国外公司对中国企业的了解渠道有限。中国企业更多的关注点是利润，很少宣传自己，宣传企业形象。不被人了解，处事低调，尤其是器材经销企业。这种为他人做嫁衣的事，也决定了企业不会做强，不被国外企业看好。

用户：痛并快乐着

    作为用户， 明知道经销商会从中抽取利润，但是客观上又要求经销商能够及时、全面地供应。事实上，每一家印刷企业每一种产品都存在着几家甚至多家供应商，原因是多方面的。当然，用户zui大的希望是生产厂家直接供货，货真价实，物美价廉，是消费者共同的期望。一旦供应商不能及时供货，生产是不能停止的，替代产品必须马上到位，用户的要求，从经销商处可以得到满足，用户也愿意为此付出。因为，并不是所有产品都有直销，更不用提在本地有办事机构。即使是有办事机构， 当他们与大的经销商合作多年后，也不愿意为了点滴利益而与经销商有摩擦。可能有其它大宗产品的供应，降低了采购成本，一些小批量的产品，也就不再直接找当地的办事机构。这种情况，在国有企业的采购中比较普遍，类似于采购一揽子计划，省时省力。当同一产品有多家经销商存在，用户就更是有购买优势，成为买方市场的挑剔者，便有更多讨价还价的空间和机会。所以，用户是希望经销商存在的，尽管在骨子里有些不情愿。

    与纸张市场一样，大批量的采购、生产企业都是直接找厂家，只有零售才会去纸店。器材经销商实际上就是类似商场，这一点是印刷行业的特殊性决定的。当生产厂家在直销和代理上犹豫不决时，不妨考虑一下商场的运作，批发还是零售？当希望与代理商合作时，多一些宽容。代理商呢，则必须在忠诚度上有所加强。在市场批发环节，有一种按销售额而定折扣比例的做法，不失为可以借鉴的一种好方法。在信用额度上，可以按汇款信誉度来划分，并确定支持力度。既然代理与直销都有其存在的合理性，有效地利用这些关系，无论是对代理商还是生产商都是长远而有利的。

    市场越来越规范，代理权的下放和取得也越来越难，在市场上找到一条适合自己的生存之路，无论生产商还是经销商，都需要脚踏实地地去走。应该看到，专卖店的形式相对小而杂的器材而言，无法生存立足，用户不会一个一个地去寻找，因为这不是买衣服，需要量体裁衣，市场需要一个类似超市一样的平台，

    能够满足印刷企业的一切需要。如果有一家企业，能够提供所有满足需要的产品，当然是优价，如果印刷品出现问题，就由它来负责解决，甚至它可以为企业的生产出谋划策，提供能够保证印刷企业竞争力的好谋略、新技术，岂不是印刷企业梦寐以求的？这种互为战略合作伙伴的想法现实吗？这种平台，肯定有人来做或者正在做。如果是那样，是不是就不存在代理和直销的分歧了呢？这个销售平台，能够负起自己应负的责任来，就像汽车总装工厂。一辆汽车又有多少零件是自己生产的？但是用户只要求一切由汽车生产商负责。器材超市就可以起到这样的作用，它要担负相当大的责任，是桥梁，后勤基地，不单单是商品的集散。如果有这样一家超市，相信即使博星公司的原装胶辊放在这里，也不会降低其身份吧？

    生产商，销售方式肯定以灵活多样为佳，或者因地制宜分为代理或直销，或者根据产品制定销售策略，价值大的 技术含量高的产品，可以自行销售，销量大的、单价低的，尽量交给代理商去做吧，何苦吃力不讨好呢？销售金额较大的，也*可以交给这样的代理，只不过要进行有效的培训和卖场管理罢了。没有器材超市，或者在超市还没有建成的情况下，还是有很多路可以走的，关键是要适合自己。

来源：张旭 胡国柱