当当跌出电商阵营？被指用户流失 被边缘化

　　当当网CEO李国庆近有点烦，不仅再度陷入信息泄密泥沼，还遭央视曝光出售假贝佳斯产品，连国外分析机构也赶来凑热闹，大幅下调当当股票目标价，并指出近几个季度亏损不断放大，2014年前将难盈利，直接导致当当网当天股价下跌5.6%。
　　
　　回想2010年底当当网头顶着“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，当日较发行价大涨86.94%。但仅仅过了一年半，当当网就完全变成了另一番景象。
　　
　　刚上市时，李国庆豪气冲云天，对股价表现意外淡定。“SoSo，一般般。”还挺直腰板，大战大摩女（摩根斯坦利女员工）以宣泄心中恶气，并与京东CEO刘强东大打图书大战，放言对一切价格战竞争者都采取报复性还击。
　　
　　如今的当当网多少有些失落。不仅在电商价格大战中陷入9个月亏损3亿元的尴尬，股价也跳崖到5.88美元，较高股价下跌81.8%。2011年至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。在近电商价格战中也很难看到当当网身影，甚至有观点认为，当当网已跌出电商阵营，越来越被边缘化，并逐渐丧失电商行业话语权。
　　
　　作为中国早的B2C电商网站代表公司，当当网本可以傲视后来者，但错失黄金十年发展机遇，其稳健经营策略在中国电商大潮中被京东商城、苏宁易购、天猫狂飙式的发展冲得七零八落。当当网到底怎么了？稳健经营错了吗？是否还能回归阵营？未来走向何方？
　　
　　失落的当当网：对手蚕食份额体验失当用户流失
　　
　　过去2年，中国电子商务市场取得突飞猛进的发展，当当网对手京东商城2010年销售额为102亿，2011年达到210亿元，2012年更是提出欲超过500亿元的目标。天猫则宣称2011年销售额已过1000亿元，2012年有望突破2000亿元。相比之下，当当网的销售数字就相形见绌，2010年销售规模达22.8亿元，2011年为36亿元，与对手间的差距越来越大。
　　
　　当当网还遭遇了用户流失的烦恼。细心人士对比当当网2010年和2011年财报发现，2011年至少有300万老用户流失，这是2010年活跃用户的35%。一位酒类电商人士则感叹：“去年2000万，今年还是2000万，当当网的用户数量停滞在2000万好久。”
　　
　　当当网用户流失既来自对手的抢夺，也来自自身用户体验做得不足。相比京东、亚马逊中国，当当网在售后服务方面存在诸多弊端。今年5月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏，客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。
　　
　　实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网今年来还经历用户礼品卡被盗，出售假贝佳斯产品遭央视曝光，10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得当当品牌形象受到损伤，加速用户远离。
　　
　　除用户流失外，亏损也是当当网面临的一大烦恼。据雪球财经一份研报分析，由于在百货等领域不具备议价能力，消化库存能力和供应商资金占用能力有限，导致当当网2011年营收成本同比增75.6%，成本增速超过营收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。过去3个季度，当当网亏损超过3亿元。以2012年季度为例，当当网成本为9.29亿元，占营收比85.8%，较上年同期80.5%提升5.3个百分点。这使得当当网毛利率只有14%，较两年前 的同期下降6个百分点。