王圭平：京苏价格战对印刷电商的启示

　　“8.15京苏价格战”目前已然偃旗息鼓，但近日在国家*发起的调查及舆论压力下，京东、苏宁均已承认“部分”价格数据造假，所谓的“价格战”也真相大白。其实，做电商的人都知道，“价格战”从一开始就注定只是个噱头，这几家网络零售巨头充分利用社会媒体，赢得了比诸多媒体广告版贵得多的新闻版面，而且还是头条，在一定程度上体现了事件策划的成功和微博传播的威力。
　　　　　　
　　那么，这场所谓的“价格战”对印刷包装行业的电商又有怎样的启示？下面以我要印四大平台为例来谈谈笔者对促进整个印刷、包装行业电子商务的一点思考。
　　
　　电商价格战背后的资本推手
　　
　　对电商来说，要发展就必须有资本支持，而京东商城想要进行下一轮融资，只能依靠不断增长的规模来获取融资的砝码，如果一旦规模增长、趋势下降或者下滑，那么融资难度将会加大，这使得京东被迫以价格战反击，以保持增长态势。而京东之所以将反击点选择为苏宁、国美门店的支柱——销售比占五成多的大家电，意在加速用户在购买大家电时选择电商渠道，进一步加大苏宁和国美门店的危机，毕竟在经济不景气和电子商务冲击的背景下，家电门店业务正处于困境之中。苏宁早先已经通过增发融资近50亿元人民币，现在又要发80亿元公司债，目的正是加强门店和电子商务业务。如果苏宁融资成功，对于京东来说无异于重重一击，刘强东也想通过价格战阻止苏宁进一步融资。所以，价格战在所难免。
　　
　　所以不难看出，刘强东发动战争的意图：对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。
　　
　　这场价格战实际是一场“约战”。从表面上看是一场以价格为核心的竞争，其实真正的目的在于制造声势、吸引眼球，引导人们改变固有的购物模式，以扩大家电产品的网上购买比例。从性质上说，是线上企业与传统线下企业抢占网购市场先机的斗法，双方既有利益的一致性——吸引更多的消费者加入网购，又有利益的冲突——谁将在未来的网购市场占据主导地位。
　　
　　我们再来分析一下苏宁的电商模式。苏宁本是线下的巨无霸，原本是瞄准中国沃尔玛的地位，后来发现电商也非常重要，所以想转型“沃尔玛 亚马逊”。但现在的苏宁实际很尴尬，尽管它的整体已经做得很大，门店 电商收入近1500亿，是京东的5倍，但跟电商相比门店的成本较高。
　　
　　随着网购习惯的逐渐养成，线下连锁店模式没落（苏宁2012上半年报显示，店面销售收入同比下降10.38%），苏宁的转型也迫在眉睫。而这种模式终能否被市场认可则是另外一个问题。
　　
　　真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。不论是口水战，还是资本战，这次大战对我们还是有所借鉴的：其一是随着电商的发展，其商业 模式已经到了将要发生变革的节点；其二是网络购物进入到需要进一步深化的节点。