直面影响印刷业的四大挑战

　　导读：印刷业的销售额约三分之二依赖于广告，这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告，也就是说，在经济疲软时期，他们的广告预算减少，在经济恢复吸引力时，预算再提高。所以印刷工业在很大程度上取决于经济的发展。
　　
　　印刷业的销售额约三分之二依赖于广告，这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告，也就是说，在经济疲软时期，他们的广告预算减少，在经济恢复吸引力时，预算再提高。所以印刷工业在很大程度上取决于经济的发展。如福尔克称，目前经济形势开始出现一些起色。世界银行和货币基金组织预期经济将增长；联合国预测今年经济将增长3％；基尔世界经济研究所预言，2014年年底德国经济将呈现景气态势。那么根据经验，印刷工业也会从这种发展中分得一杯羹。

　　这一切看起来很乐观，然而或许不全是那么美好：德国失业人口有300万；食品和能源越来越贵，正加重消费者和企业的负担。此外，福尔克认为，去年世界出口的德国今年进口额将以1.3％的增幅成倍增加，其出口增长率为0.6％。
　　
　　福尔克表示：“人口数量的变化也不容忽视。人口减少相当于顾客减少、消费者数量下降，即观众减少，海报阅览者、读者和报纸及杂志订户都减少，报刊亭的媒体买主减少，邮寄广告、广告小报和其他形式印刷的预算广告目标群体减少。”更不用说专业人员缺乏了。这种人口减少若没有相应的移民率作为补充，必然会导致国民经济明显萎缩。
　　
　　广告市场持续萎缩
　　
　　虽然目前广告市场的萎缩并不严重，但却一直在持续进行。据德国广告经济协会统计显示，2013年媒体广告投资略减0.5％。这包括酬金和工资、广告媒体的生产以及借助媒体的广告传播。后者在这种相互配合中是大的支出。德国广告经济协会预期，2014年广告企业、广告媒体以及代理商之间的从业氛围明显好于去年。这种乐观的经济预测是有理由的。
　　
　　但是，福尔克在此告诫不要过于兴奋。如果拿德国广告市场的增长率与国内生产总值对比，前者在整个*年都低于国内生产总值。福尔克说：“德国广告市场依赖于经济的点滴注入。”如果计算广告支出在国内生产总值中所占的货币份额，广告的萧条趋势是显而易见的。2012年，在德国生产总值中广告的投资份额降到1.1％，与过去的10年相比，投资份额稳定在1.4％——1.6%之间。这样几年来，广告市场在290亿欧元上下微弱的波动中摇摆，没有显示出更大的活力。福尔克把这种现象归因于广告载体，也就是媒体本身的发展。
　　
　　家庭开支重新分配
　　
　　福尔克简要地概括了形势：“在广告收入按百分比的趋势结算表中可以看到，损失占主要地位。”而且所有印刷媒体都有损失，不仅广告收入，还包括印数。在过去5年中，印刷媒体在印数和广告收入方面损失明显，从报纸和大众化杂志的发展可清楚地看出。广告小报是个例外。
　　
　　福尔克认为，这种损失特别归因于货币的重新分配。也就是私人家庭，即媒体消费者支出的分散。近20年内，电话费用增加735％，电信服务支出增加177％，电脑游戏支出增加88％。然而，印刷媒体支出却停滞在14％。订阅在解除，报刊亭购买报纸和杂志在减少。虽然就业率增加，许多家庭的财务状况改善了，与此同时在印刷媒体领域显现出个恢复效应。这种趋势如何持续，还拭目以待。
　　
　　互联网渗透严重
　　
　　除去调查德国人的印刷媒体消费外，还需要研究所谓的广告需求行为，也就是为什么在线广告市场增长，而印刷媒体市场未增长的问题。
　　
　　然而福尔克认为，如果情况确实如此，这种解释多一半是事实真相。更确切地说，广告公司应当负主要责任，为了其企业的现代化，像旅鼠一样忙不迭地投入互联网广告。德国互联网经济协会公布，2015年网络将以37％的市场份额成为强大的广告载体。在线营销者圈内报告显示，德国在线广告市场增长达70亿欧元以上。但福尔克认为，必须特别审慎地看待这些数字。这些数据没有验证，缺少关于网络形式和线路的说明。而且部分在线广告的折扣很大，这也仍未考虑。福尔克认为，互联网在与印刷媒体对比中还只扮演着次要的角色。因为尚无大型广告公司真正操纵和控制在线广告。
　　
　　此外，可以看到，不仅新闻媒体印数在下降，广告媒体传播确认信息协会定期检查的1500个网页用户数量也在减少。同样，在线广告的观看时间也在惊人地减少，点击率暴跌。还有越来越频繁使用的广告拦截器。
　　
　　所谓数码一代，也就是年轻人，并非像想当然那样，沉迷于线上。2013年12月公布的调查结果表明，几乎所有的传统媒体在可比的频率上，都像15年前一样被年轻人利用。年轻人的媒体节目通过数字媒体得到补充和扩大。与10年前的调查数据对比可以看出，使用电脑、互联网的年轻人在减少，而使用传统媒体的年轻人又有所增加。
　　
　　小结印刷媒体不会消失
　　
　　目前，广告媒体相互交错；二维码在印刷产品与互联网之问*；在线服务商利用印刷产品和电视作为广告媒体。即使在线广告可以快速销售，也很难建立品牌和永葆生存。如果说，赞同广告的声音普遍提高，例如58％的德国人在报纸和杂志上查找广告信息，那么互联网则是弥补之需。因此，综上所述，在多媒体竞争环境中，印刷媒体不会消失。