热收缩膜和设计行为

 

     设计行为是产品生产的源头，设计人员的工作在改变着人们的生活。包装作为一种信息传递载体，是通过人（设计人员）——物（商品包装）——人（消费者）的传递模式实现工作的。因此，商品包装适度化的推进应以包装设计工作为重点。
 

    目前有些商品动辄豪华大包装，包装容量的确定没有参考消费需求而作盲目的定位，这其中有生产企业缺乏宏观环境意识的原因，更是因为企业盲目地认为“大、贵、华”的包装就是吸引消费者，容易*的好包装，以主观臆断代替科学的市场调研，或是盲目跟从市场其他产品的体量，没有对目标用户进行深入调查，特别是缺乏对生活形态和生活方式的研究。这一方面形成了大量过度包装，另一方面也使企业本身失去了开拓市场的机会。
 

    有着不同生活方式的人群对商品包装要求必然存在差异。在这个层面上，商品包装的重点已不再是对物的关怀，而是上升到对人的关怀。因此，在策划阶段的调查研究时，同技术层面的操作相比，对生活形态和生活方式的研究成为更为重要的内容。只有这样，商品包装才能做到有针对性，也就是不同标准的适度。
 

1．生活形态和生活方式的研究
    在进行包装设计构思前，应通过大量的市场调查和分析，得到商品包装定位的根据。设计人员（或企业决策者）用自己对消费者的判断来替代客观的调查正在变成一种危险的行为。我们认为，在调研阶段，设计人员应和企业、消费者充分沟通，除了对产品、销售对象和销售渠道等进行调研，还应加入对新的生活形态和生活方式的研究，进行包装设计的市场细分和定位。随着加入WTO和市场化进程的加快，消费市场将更加体现出多样化、多元化的趋势，因此，生活形态、生活方式研究正成为产品生产和包装设计日渐重要的市场调研内容。
 

    细分变量指进行产品市场细分的依据，如使用者地位、收入等。利益细分变量是按照购买者对产品追求的不同利益归纳的细分变量，如手表的经久耐用、流行时尚等。

    在对产品及其包装进行定位分析时，我们根据消费者的行为和心理（包括利益）等细分变量描述细分市场的结构，然后对细分市场中群体的生活方式进行归纳，从而对细分市场中消费者的包装体量偏好形成更深层次的理解，使产品包装能够更有效地和消费者沟通，并进而向他们提供适当体量的产品包装。

    消费者的消费偏好与利益细分变量紧密结合，而生活形态和生活方式则对利益诉求有着潜移默化的影响。例如通过对化妆品行业中的护手霜市场的生活方式和利益进行细分（表1），可以了解细分市场特点、消费者偏好的品牌（主要竞争品牌）及相应的包装体量。

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    企业如果要推出一款新的护手霜，通过细分市场表的分析，设计人员可以从中寻找新的利益细分市场，并推出适合这个细分市场的包装体量。如在已有的利益细分中增加新的利益区分——能舒缓皮肤不适，促进细胞新陈代谢、嫩肤（兼有医用和化妆利益）的护手霜，其包装可设定中、小两种容量（如40克装适合抱着试试的消费者，或季节性有皮肤不适的人群，90克适合追求化妆利益），同时可以考虑增加一层包装（目前市场上的护手霜只有一层包装）设计，或者在容器形状上加以区分（目前护手霜的容器形式也比较单一），以肯定品牌特征差异。
 

    时代在发展，生活形态变化促成了新市场，给生产企业带来开发新产品的契机，同时也给相应的产品包装设计提出新方案。站在适量化包装的角度看，研究新的生活方式对商品包装体量的确定有着切实的参考价值。我们可以从例子中看到包装设计人员对生活形态快速捕捉的重要性。
 

    例1：针对快节奏的生活方式，很多商品出现了便捷的小包装设计，其中zui贴近日常生活的就是超市的净菜包装，通过对蔬菜的清洗、整理等人工服务的加入，提升了商品的价值。而采用的包装容量也比较适合一次消费量，包装简便，方便操作。尽管蔬菜的价格（相对菜场）提高了，还是很受消费者的欢迎。
 

    例2：一些家长注意培养儿童的自主能力和卫生习惯。由此，针对儿童的饮水量，有企业为儿童设计了237ml（Half Pint）容量的小瓶装水，同时增加背带以方便儿童携带，这一举措增加了很大的利益市场空间。

    应该说，目前大部分企业在产品包装体量设计上只是跟着市场者走，并没有在生活方式上多加研究。而事实上，通过了解、探讨生活形态和生活方式的变化引发消费者对包装体量的新要求，可以挖掘出更多的利益细分——

    经济加速发展要求工作效率提高。由此，人们的工作压力增大、生活节奏加快，对日常生活中商品（包括包装）消费的诉求也趋向快速、简单、方便。这相应要求包装体积向小型化发展以便于携带和使用；同时，收入提高也使得人们关心自己身体健康成为消费现实，意味着一些*以来定位于礼品大包装的保健品等应向自用诉求倾斜（设计简包装、实惠装，减少包装层数、降低空间容积率）。
 

    随着国内大环境的变化，新的政策、制度投入实施，中国的社会阶层开始变化，人们的生活形态、生活方式都相应地在改变。随着住房建设的加快，中国的家庭结构在发生变化（双职工家庭独立，三口之家增多，老人独处），计划生育政策使家庭成员构成呈倒三角型（对儿童更关心，儿童用品及包装不再千篇一律，而是要追求多层次）。城市扩张、人才流动使得现今出现了越来越多的单身族（包装容量则根据一次消费量确定，如点心、奶制品的个人装，或将多个一次消费容量包装整合为中包装销售）。而象单身公寓等新生现象的出现显示年轻人越来越有主见，在消费中有自己的主张（父母的意见仅作参考），高度自我介入，注重享受生活（追求品牌，注重时尚和流行事物，新颖、个性化的小体量包装更能引起他们的注意）……
 

    从适量化设计角度，设计人员应变被动的跟从（市场和者）为主动（有意识有计划的适量设计），了解在新生活方式下消费者对产品用量的不同利益细分要求，由此确定包装的容量和体积，开拓市场，消费。
 

    任何产品都有一定的货架寿命和保存周期，如果不注意包装体量和消费量的研究，包装量过大不仅会影响销售，增加货架待售时间，消费者还可能因使用期限过长而造成浪费。基于对生活方式的研究，设计人员可以按照消费者使用量、不同利益诉求层面等因素来斟酌内包装的容量和体积。
 

    包装的容量应根据消费者的使用量加以确定，有些产品如食品、化妆品等还要结合考虑产品本身的保质期。人们需要适用于不同场合使用的多样化的包装容量和销售包装体量，如在单身族和三口之家家庭使用对包装体量有区分，而家用和出游使用对包装体量又有不同要求。由现在快节奏的生活着眼，目前市场上产品的包装固然有不同容量，但多是设计人员或企业自发的设定。有的小包装容量一人一次用完嫌多，两人用则嫌少，我们认为，必要时设计人员应查阅有关统计资料，使消费者使用量的确定更科学。
 

生活形态和生活方式的转变引起消费者对商品使用量的改变，我们认为可以从一人份或一次用完为单位、限制一次用量、一周消费为单位等三方面考虑，增加新的包装体量设计着眼点。
 

    A.以一人份或一次用完为单位的包装设计

    针对单身族增加和快节奏工作压力下消费者对“简便消费”的需求，一些生活食品、日用品的包装应考虑一人份的容量，同时包装本身的体积量也应考虑小巧、轻便。如方便面、速食饭、茶包、一次用量的洗发水包等，包装应在起到保护商品的作用外，用zui简单的视觉语言完成信息传递。这样的包装一般不需有中包装的过渡，而集合包装（如茶包的集合包装）也应简单，不应设计过多的层次和高空间容积率。同时包装容器倾向轻、薄的纸或PE＋纸＋铝材的复合材料（和传统的玻璃容器或金属容器比较，容积节省30％，容器重量节省50％以上），并考虑开启方便。
 

    一人份的适量化包装应与在宾馆里的一次性消费品包装相鉴别。国内宾馆每日都会提供一系列一次性的生活消费品，诸如牙刷、牙膏、香皂、洗发液等，虽不是卖品，却样样都配装精致的包装盒，以显示宾馆的形象与档次。使用这些一次性用品，就先要丢弃两层包装，而产品则尚未用完就都成为废弃物垃圾。不管住客使用与否，这批消费品的成本全计算在住宿费中。在欧美发达国家中，宾馆是不备一次性消费用品的。这种一次性消费品及其包装*地浪费了资源，同时增加了垃圾量，是我们要极力抵制的（更应引起政府和职能部门的重视）。
 

    B.限制一次用量的包装设计

    随着生活质量提高，人们开始注意食物摄入的营养结构。正如Fat Free（不含脂肪）食品在欧美风行，中国人也越来越讲究食物中含糖、含脂肪量等。这也为包装开拓了新思路：在小包装的容量设计中带限制食用的考虑——设定一次食用的量作为小包装容量，增加包装的人情味。蓝罐曲奇包装设计给我们这样的启发：蓝罐曲奇的zui小包装是一摞三到四块曲奇外的浸蜡纸瓦楞包装（图3），一来保护了曲奇不受外力的损坏，二来限制了一次食取量（或许这并不是设计人员的本意）。这种设计思维可以用于巧克力、糖果等包装。包装装饰设计则以销售包装（或整合包装）为主，简化小包装设计。如果是礼品定位的商品则可以增加小包装的装饰性，由卡纸结构进行分隔，但间隔厚度以保护小包装不受外力损坏为宜（一般应控制在5mm以内），注意限制空间容积率。
 

    由于家庭结构发生了变化，包装体量还可以一家三口一次消费量为依据进行设计。也可以设计三个小包装的集合包装。这样的包装设计一般注重家庭的温馨气氛，购买行为一般由主妇执行，较少有礼品定位。
 

    C.以一周消费为单位的包装体量

    快节奏的生活使得很多家庭的消费时间以一周为单位，特别是双职工家庭，只在周末才有空去大型超市采购下一周所需的消费品。由此，一些食品可以一周的消费量为包装容量，或者将6－7个小包装组织在销售包装中，其集合包装体积应适应上班族生活的需要，也可以满足人们几天出游消费的需要。目前市场上这样包装尚不多，只是考虑装箱运输而将10个左右的小包装整合成中包装，或者就在大卖场中以运输包装、托盘包装的形式出售。半打（6份）装产品只在可乐、乳制品、啤酒中有所使用。我们认为还可以推广至真空包装糕点、保健品、女性护理用品等。
 

    这样的包装装饰设计可以着重在销售包装上，小包装的装饰及材料都可以简化，从而减少包装的成本。同时应尽量利用小包装的连接进行整合，而尽少借助辅助材料。以下两个酸奶的集合包装中，图4中四盒酸奶呈“田”字包装，由顶部的复合材料连接，而图5中五盒酸奶包装呈“一”字排开，需要由底部瓦楞纸作衬托，再由PE收缩膜固定，相比之下，*种包装较节省材料成本和包装工序。
 

    我们知道，对购买产生很大影响的利益诉求细分变量，受生活形态和生活方式的影响是巨大的。而由此划分出不同利益的诉求层面，是我们设计包装体量的根据。

 

    处于不同生活形态下的人们有着多样化的生活方式，如谨慎保守（老年人）、追求享乐（城市中年轻人）、简朴实惠（家庭主妇）等。这使得包装设计在考虑到不同利益需求的情况下，还应继续细分利益层面。因此，同一系列的产品可设有精装、简装等不同体积量的包装，空间容积率也可有所区别——精包装的空间容积率相对高，而简单包装的空间容积率相对低。而在精装、简装的划分下再细分出大容量、中容量和小容量的商品包装，从而形成包装体量的细分表，以满足不同生活形态下的多样化利益诉求（如表2分析曲奇的细分表）。

 

   

 

 

 

 

 

 

   简包装除了有较低的空间容积率，还应考虑以相对经济的方法降低包装成本，例如在印刷上考虑单色印刷，或在结构上考虑节省材料等以节约包装成本（当然，简包装不等于不要包装装饰，其内涵在于从成本、信息表达等各方面适当地反映出产品的经济型定位，不加以过多的装饰，也就是适度的问题）。同时，针对高工作生活负荷下人们购物的频率减少，有些日用品、易耗品的包装可以从经济角度考虑替换装（补充装）的包装体量，替换包装体积大，内容量也大，应有较低的空间容积率，给人以实实在在的感觉。例如洗衣液的包装，可以设计大容量的补充装，配合桶装或瓶装一起发售。这一方面可起到良好的*作用，同时又能节约包装成本，更能使消费者感受到企业销售人性化的一面，从而增加品牌的忠诚度。